Le succès du film Barbie : sa commercialisation sous les projecteurs

On se souviendra toujours de l’année 2023 comme étant celle de Barbie. Une vague d’éléments roses s’est emparée des cinémas, des réseaux sociaux, des panneaux publicitaires et des magasins. C’est un film qui a atteint des sommets et aura aussi marqué l’industrie du cinéma pour plusieurs raisons.

Barbie a généré plus de 1.4 milliard de dollars au Box Office et c’est la première fois qu’une productrice (Greta Gerwig) dépasse l’échelon des 9 zéros, un exploit qu’on a plutôt l’habitude de voir pour les films de super-héros de Marvel. C’est d’ailleurs le film qui a généré le plus de revenus en 2023, dépassant son rival Oppenheimer lancé au même moment. Le film a aussi remporté le premier Golden Globes de cette catégorie, soit le Cinematic and Box-Office Achievement Award, qui reflète très bien le mouvement qu'a créé la sortie du film.

D’un point de vue marketing, il est rapporté que le film a bénéficié d’un budget de promotion de plus de 150 millions de dollars (non confirmé par Warner Bros), ce qui est plus que le coût de production du film en soi. Un budget de promotion bien loin de la réalité de plusieurs entreprises d’ici et d’ailleurs…

Est-ce que c’est ce budget qui explique le succès du film de Barbie? C’est que ce qu’on va explorer.

BARBIE : UNE HISTOIRE QUI S’INSCRIT DANS L’AIR DU TEMPS

Martin Scorsese a dit : Now more than ever, we need to talk to each other, to listen to each other and understand how we see the world, and cinema is the best medium for doing this.

Et ça, Barbie l’a compris! Tout l’engouement derrière le film, qui débute par une histoire bien ficelée, s’explique entre autres par le fait qu’il soit ancré dans la réalité d’aujourd’hui; ancré dans les tendances sociales, politiques, éthiques et même économiques qu’on observe dans le monde.

Avant de regarder les créatifs publicitaires produits, les placements médiatiques choisis et les messages véhiculés, on ne peut s’empêcher de remarquer à quel point les sujets dont parle Barbie ont résonné auprès de millions de personnes.

On parle de 2023 comme l’année de la Girl Culture

L’année où Taylor Swift remporte Time’s Person of the Year, où la ligue de hockey professionnelle féminine verra enfin le jour, où Beyoncé aura rassemblé des centaines de vedettes féminines pour venir célébrer le lancement de sa tournée mondiale lors d’un tapis rouge mémorable… Bref, on ne pourrait nommer toutes les occasions dans lesquelles les femmes ont décidé de s’encourager entre elles. Et c’est justement ce que célèbre Barbie. Est-ce qu’un tel mouvement « pour la Femme » aurait eu lieu avant la vague Me Too? Dur à dire, mais elle aura sûrement donné un vent d’encouragement au mouvement féminin qui a poussé le film Barbie.

Le contrecoup de la pandémie, le besoin de connexion

La solitude aura été l’un des effets les plus pervers de la pandémie et on en ressent encore les impacts à ce jour. Les gens se sont rassemblés autour du film Barbie comme on l’a rarement vu, en s’habillant en rose pour aller voir le film au cinéma ou en participant aux tendances qui sont ressorties dans les médias sociaux, notamment sur TikTok. Connecter avec les autres est un besoin humain fondamental et Barbie nous l’a rappelé de façon très concrète.

Le pouvoir de la nostalgie

Une chose qu'on peut accorder aux jeunes générations, c’est leur réel amour pour ce qui s’est fait dans le passé, faisant en sorte que la nostalgie de certaines décennies (comme les années 90 et 2000) est plus forte que jamais. Il y a peu de jouets aussi nostalgiques que Barbie, jouet que nos parents et grand-parents ont connu depuis son existence des 60 dernières années. Les références à son histoire n’ont pas manqué, avec les habits choisis lors des tapis rouges par l’actrice Margot Robbie, par exemple.

La diversité et l’inclusion

Certes, il s’agit de valeurs qui n’ont pas toujours été associées au jouet, mais rapidement, la production s’est avancée dans cette direction. Une position qui aurait pu être un terrain glissant, mais qui a été habilement présentée avec le message rassembleur « tout le monde est une Barbie ». Une signature promotionnelle qui a rejoint les masses et attiré l’attention.

En bref, le premier élément de réussite qu’on peut ressortir de toute cette campagne est lié à la compréhension du contexte dans lequel notre société évolue actuellement, grâce à une histoire et un narratif alignés sur notre vie réelle. Comment ce constat vous concerne-t-il? La compréhension des enjeux de notre monde a le pouvoir de moduler vos approches de communication pour mieux résonner auprès de vos cibles. Comprenez ce qui anime les gens et vous deviendrez plus pertinent auprès de ces derniers.

FACTEURS DE SUCCÈS DU MARKETING DE BARBIE

Bien que la promotion du film commence dans les canaux traditionnels et numériques, comme les panneaux d’affichage, la télé et la publicité sur des larges réseaux comme Facebook, ce ne sont pas ces offensives qui lui ont permis d’atteindre des sommets aussi haut.

C’est la créativité média qui la démarque des autres campagnes de promotion qu’on a l’habitude de voir pour des films de cette envergure. Dans cet article, deux premières approches seront explorées : celles qui concernent des actions directement prises par la production du film.

LA PLANIFICATION DE TYPE BREADCRUMB

Josh Goldstine, Warner Bros. president of global marketing, a mentionné lors d’une entrevue avec Variety:

‘’We had a lot of internal discussions about “what’s the right first piece of material?” and “when is the timing of it? how much of the story should we give away?” each time we released something, the movie was getting to a new level of engagement in the culture.’’

Ces décisions conscientes sur le plan de la promotion du film, surtout avant même sa sortie, ont rapidement donné le ton à cette campagne qui s’est étalée sur plusieurs années. Eh oui! Mattel, la corporation derrière le jouet depuis ses débuts, a fait l’annonce qu’un film Barbie serait en production en 2019, soit quatre ans avant sa sortie officielle.

Le prochain morceau de contenu promotionnel est arrivé seulement en 2022, lors du CinemaCon avec une simple image, qui donnait quelques surprises pour teaser les fans, notamment avec la couleur rose omniprésente, Margot Robbie à titre de tête d’affiche et l’epic Corvette rose.

C’est seulement dans les mois suivants que les pièces de contenu promotionnelles plus traditionnelles pour un film sont sorties, telles que :

• La révélation du casting

• Le premier teaser trailer

• Le deuxième teaser trailer

• Le trailer principal

C’est-à-dire qu’avant même le partage de la bande-annonce officielle, des pré-bandes-annonces étaient diffusées. C’est ainsi qu’on peut définir le breadcrumb strategy, en dévoilant tranquillement quelques éléments au fil de la campagne pour générer de l’intrigue, de l’engagement et un momentum. Les résultats ci-dessous démontrent d’ailleurs l’impact que peut avoir cette stratégie grâce à l’attente entre les pièces de contenu dévoilées et l’engouement qui se crée.

Ce qu’on peut retenir de cette approche est le fait qu’être audacieux peut-être payant avec un dévoilement en étapes (à défaut de tout dire d’un seul coup), qu’en donner juste assez pour créer un momentum rend les cibles excitées pour la prochaine étape et que le timing ainsi que la fréquence sont d’importance capitale.

ÊTRE AU CŒUR DES TENDANCES

La grande question : est-ce que la tendance Barbie était inévitable par son histoire? Selon nous, pas nécessairement.

Avant la sortie du film, le jouet n’était plus ce qu’il a déjà été, avec la vente d'unités en baisse depuis plusieurs années, et même chose pour les ventes de produits connexes. De plus, en regardant d’autres films sortis dans le passé et basés sur des jouets (comme Bratz), très peu ont été un grand succès au box office. Même qu’au moment de l’annonce du film de Barbie, personne ne pouvait s’attendre à l’angle que les scénaristes allaient prendre, loin de l’histoire stéréotypée à laquelle on aurait pu s’imaginer.

Donc, de prime abord, il n’y avait pas de garantie que les gens allaient autant embarquer dans le film et en faire un aussi grand succès. Un succès largement aidé par les réseaux sociaux, notamment grâce à Tik Tok.

TIKTOK, LE MOTEUR DES TENDANCES

On vit plus que jamais dans une ère où les tendances s’enchaînent continuellement, surtout avec l’arrivée et la popularité de TikTok, qui a complètement bouleversé le rôle des plateformes sociales dans nos vies, même au-delà de l’univers numérique. Pour ne nommer qu’un simple exemple, la naissance du Barbie Core, qui s’insère dans les différentes fashion core populaires sur TikTok, a eu un impact direct sur les vêtements que les gens ont achetés en magasin et décidé de porter dans leur quotidien.

Il y a donc tout un univers de tendances dans lequel les marques peuvent décider d’évoluer, mais ce n’est pas toujours une approche évidente à naviguer. Barbie a permis la naissance de plusieurs tendances sur la plateforme, mais ce n’est pas un modèle si facile à imiter pour les entreprises (voire impossible). Barbie a réussi cet exploit en faisant affaire avec des influenceurs et des vedettes de Hollywood. Mais il serait irréaliste de penser qu’on peut faire de même, et à aussi grande échelle.

Comment les tendances peuvent-elles faire partie de vos plans de communication? La réponse se trouve plutôt dans votre capacité à sauter sur celles qui ressortent sur TikTok et ailleurs. Quelques éléments clés à votre succès :

• Restez flexible : de l’idéation à la production, votre contenu doit être mis en ligne en quelques jours et si vous êtes chanceux, quelques semaines. Soyez donc flexible dans votre division budgétaire et selon l’échéancier.

• Appropriez-vous la tendance : en misant sur votre image de marque afin que celle-ci transparaisse dans votre contenu.

• Miser sur les influenceurs : donner du momentum à votre campagne en invitant ces derniers à produire du contenu aligner sur votre idée.

Boîte de production cinéma ou pas, vous pouvez, vous aussi, appliquer ces facteurs de succès à vos campagnes. Qu’il s’agisse de mettre en place une stratégie breadcrumb ou de vous positionner au cœur des tendances, il y a des actions que vous pouvez vous-même entreprendre pour donner le maximum de visibilité à vos campagnes. Mais au-delà de nos propres initiatives, comment élargir l’horizon et nous aider de nos partenaires et de notre communauté pour atteindre une cible encore plus large? C’est ce que notre prochain article sur Barbie va couvrir.

Restez à l’affût!

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