« Se faire voler nos jobs » ? Parlons d’intelligence artificielle en création

Cette menace, on l’entend souvent. Et pas juste en communication-marketing, les spécialistes de toute industrie ont, dans les dernières années, craint pour leur pérennité professionnelle.

De la photocopieuse au fameux World Wide Web en passant par Photoshop, on a toujours pensé que la technologie allait tuer la créativité. Spoiler : elle l’a, plus souvent qu’autrement, propulsée. Et l’intelligence artificielle, magnat technologique, ne fait évidemment pas exception. Mais entre fascination, éthique et efficacité, il y a une question qu’on se pose toustes : jusqu’où lui faire confiance ?

Intelligence artificielle : le QI de l’IA

L’IA est rapide, brillante, impressionnante. Mais elle est difficilement capable de goût. En fait, même la genèse de son nom cloche : intelligence est irrecevable. En effet, il s’agit plutôt d’un robot qui exécute. Bien qu’elle puisse accomplir des tâches complexes (et même, donner son opinion!) elle ne possède ni conscience, ni raisonnement.

Elle peut générer 15 versions d’un visuel, mais aucune ne viendra avec un « attends, y’a quelque chose qui fonctionne pas ». Elle dit oui à toutes les requêtes, sans les remettre en question. Si on demande à l’IA de regarder un visuel et de Make it pop, voici son résultat :

Et c’est là que notre expertise prend tout son sens.

        “The one thing AI truly lacks is taste.” – Will Francis

Les considérations éthiques de l’outil pas si idyllique

L’IA, c’est aussi un terrain miné de dilemmes éthiques. On s’est prêté.e.s à l’exercice en observant trois des considérations principales :

1. Le travail des artistes utilisé… sans artistes

L’IA générative ne crée pas à partir de rien. Elle digère des milliers d’œuvres existantes, souvent sans permission ni crédit. Résultat? On se retrouve à exploiter le style d’un.e artiste vivant.e sans rémunération, ni même reconnaissance.

Pire encore : parfois, ces œuvres sont créées dans le style d’artistes qui s’opposent ouvertement à l’IA. Le cas de Hayao Miyazaki est révélateur. Alors qu’il dénonce fermement l’usage de l’IA en animation, un filtre TikTok viral a utilisé son esthétique sans aucun scrupule.

2. Un contrecoup environnemental qui fait mal

Traumavertissement : écoanxiété. L’IA est dématérialisée, mais loin d’être écologique. Chaque interaction avec un outil comme ChatGPT ou Midjourney consomme une quantité d’énergie faramineuse. On parle de centres de données qui tournent jour et nuit, demandent des quantités astronomiques d’eau pour le refroidissement, et génèrent une empreinte carbone bien plus lourde qu’on ne l’imagine.

Former un modèle comme GPT-3 = l'équivalent carbone de 125 voitures qui roulent pendant un an.

Refroidir un seul centre de données en été = comme faire fonctionner 20 000 frigos 24/7. De quoi nous-mêmes être refroidi.e.s par son utilisation.

Tout ça pour une image qu’on aurait pu créer avec Canva, une traduction qui aurait pu être passée dans DeepL. C’est là que la question se pose : a-t-on vraiment besoin de l’IA à chaque étape du processus?

3. Le mirage du remplacement

Et alors, est-ce que l’IA va voler nos jobs? Chose certaine, c’est exactement l’objectif de Sam Altman, PDG d’OpenAI. Il l’affirme directement : l’objectif, c’est de remplacer jusqu’à 95 % du travail des agences. De la conception à la production en passant par le test de consommation, les robots devraient pouvoir (en théorie) tout faire.

Mais il y a une nuance qu’on oublie : l’IA ne risque pas de remplacer complètement les humains. C’est ceux qui savent s’en servir qui vont remplacer ceux qui ne savent pas. C’est exactement là où notre expertise humaine devient essentielle : on doit la maîtriser, en tant que spécialistes de notre industrie.

L’IA : puissante, mais pas autonome

Une image 100 % générée par IA, parfois, ça paraît. Le problème n’est pas l’outil en soi, mais bien l’absence de regard critique. Quand l’IA est utilisée comme une solution complète, sans balises, direction artistique ni retouches humaines, on le sent.

On ne voit pas l’IA comme une alternative aux talents, mais comme un crayon de plus dans notre trousse, un marteau dans notre coffre à outils. Et comme tout outil, il faut savoir s’en servir intelligemment.

Quand l’éviter :

• Quand le brief exige une approche humaine, émotionnelle, nuancée ;

• Quand on a le temps, les ressources et le talent en interne pour faire mieux ;

• Quand le résultat final risque de manquer d’authenticité ;

• Quand on cherche à remplacer une ressource plutôt qu’à la soutenir ;

• Quand l’IA devient un raccourci qui compromet la qualité.

Quand l’utiliser :

• Pour générer des idées ou des bases visuelles, rapidement ;

• Pour créer des variantes, des déclinaisons, ou des moodboards;

• Pour redimensionner facilement ou contourner des contraintes techniques ;

• Pour structurer un plan de contenu, organiser des données, automatiser une tâche ;

• Quand on est pressé, mais qu’on garde le cap sur le sens.

L’IA 101 : comment rédiger une requête efficace

Un bon résultat généré par IA découle d’un brief clair, réfléchi, stratégique. Rédiger des requêtes, c’est un art qui s’apprend. L’objectif : éviter le piège des requêtes trop vagues, opter pour celles qui nous mèneront exactement là où on veut aller.

Liste d'épicerie

• Contexte : Marque, public cible, intention du contenu, positionnement, canal ;

• Objectif : Ce que le contenu doit faire (informer, inspirer, convertir, faire réagir) ;

• Ton et langage : Professionnel ou décontracté? Québécois ou formatif? Avec ou sans emojis? Sans oublier l’inclusivité.

• Spécifications techniques : Nombre de mots, mots-clés SEO, balises, structure, contraintes visuelles ou éditoriales

• Références et inspirations : Liens internes, visuels à reproduire ou à éviter, éléments de marque, exemples à suivre

Construire cette requête détaillée peut prendre jusqu’à 45 minutes. Mais une fois bien fait, on arrive à :

• Du contenu fidèle à la marque

• Une rédaction plus précise

• Une vraie valeur ajoutée pour le client

• Moins d’aller-retours énergivores, donc une empreinte carbone moins sévère

Elle exécute, on nuance

Derrière chaque livrable intelligent, il y a une série de décisions, de nuances et de « non ». On ne diabolise pas l’IA (on perdrait certainement la bataille). Mais on la teste, on l’apprivoise et on la remet en question. Dans notre industrie, choisir, c’est déjà créer.

Alors oui, on va continuer à l’utiliser. Pour rechercher, décliner et formater, mais jamais pour décider. On a choisi de l’intégrer à notre quotidien avec rigueur et responsabilité. On n’oublie pas les considérations éthiques, mais on est humain.e.s. Et ça, l’IA ne le sera jamais.

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