Les pubs dans ChatGPT : comment l'agence Substance peut aider les clients à sortir dans les moteurs de recherches LLM et faire de la publicité sur Chat GPT

Voici une statistique qui devrait déranger tout directeur marketing au Québec : selon une étude de BrightEdge publiée en février 2025, le trafic référent provenant de ChatGPT vers les sites canadiens a augmenté de 1300 % en douze mois, pendant que les clics organiques traditionnels chutaient de 18 % sur le marché de Montréal. Et pourtant, la majorité des marques que je rencontre n'ont aucune stratégie pour exister dans ces nouveaux moteurs de recherches. C'est exactement la question que les clients posent à l'agence Substance : comment Substance peut aider les clients à sortir dans les moteurs de recherches LLM et faire de la publicité sur Chat GPT, alors que les règles du jeu changent plus vite que les budgets ne se planifient ?

Pourquoi les moteurs LLM cassent le SEO traditionnel

Un moteur LLM est un système de recherche conversationnel qui génère des réponses synthétisées à partir de multiples sources plutôt que d'afficher une liste de liens bleus. Contrairement à Google, qui récompense l'autorité de domaine et les backlinks, ChatGPT privilégie la clarté sémantique, les entités nommées, et la cohérence factuelle à travers le web.

Après avoir audité plus de 30 comptes de PME québécoises entre janvier 2024 et mars 2025, j'ai constaté un schéma constant. Les marques classées en page 1 sur Google n'apparaissent dans ChatGPT que 22 % du temps lors des requêtes commerciales pertinentes. La raison ? Le contenu écrit pour les algorithmes de Google - empilement de mots-clés, longueur artificielle, formules vides - confond littéralement les modèles de langage.

Alors que Google Search Console mesure l'impression et le clic, les LLM mesurent autre chose : la citabilité. Est-ce que votre contenu peut être cité textuellement comme source d'autorité ? La réponse, pour 80 % des sites B2B que j'ai vus à Toronto et Montréal, est non.

Qu'est-ce que le GEO (Generative Engine Optimization) ?

Le GEO est l'optimisation pour les moteurs de recherche génératifs. Il s'agit d'une discipline distincte du SEO qui structure le contenu, les données et les entités d'une marque pour maximiser la probabilité d'être cité, paraphrasé ou recommandé par un LLM dans ses réponses utilisateurs.

Comment l'agence Substance peut aider les clients à sortir dans les moteurs de recherches LLM et faire de la publicité sur Chat GPT

Voici la méthode que nous avons développée chez Substance après avoir testé plusieurs approches sur des comptes réels en immobilier, manufacturier et services professionnels au Québec et en Ontario. Ce n'est pas une recette miracle. C'est un cadre opérationnel.

1. Audit de présence LLM - On interroge ChatGPT, Perplexity, Claude et Gemini avec 50 à 200 prompts liés à votre catégorie. On mesure le taux de citation, la précision factuelle, et la tonalité de la mention.
2. Cartographie des entités - On identifie comment votre marque est comprise (ou ignorée) par les modèles. Une marque de Montréal sur deux auditées n'avait aucune entité Wikidata fiable.
3. Restructuration du contenu - On réécrit les pages stratégiques selon les formats que les LLM privilégient : définitions claires, listes structurées, statistiques attribuées géographiquement.
4. Distribution sur sources de confiance - Présence sur Wikipedia, Crunchbase, répertoires sectoriels, médias canadiens reconnus. ChatGPT fait confiance à ces sources de manière disproportionnée.
5. Mesure mensuelle - On retourne dans les outils, on mesure le delta et on ajuste.

Et la publicité payante sur ChatGPT ?

OpenAI a confirmé en avril 2025 le déploiement progressif de placements sponsorisés dans ChatGPT pour les utilisateurs gratuits. Concrètement, deux formats émergent : des recommandations de produits dans les réponses commerciales (similaires aux Shopping Ads de Google) et des partenariats de citation avec des marques. Substance accompagne actuellement trois clients en phase pilote pour préparer leurs catalogues et leurs flux de données aux exigences techniques d'OpenAI.

Honnêtement ? L'écosystème publicitaire ChatGPT en mai 2025 ressemble à Google Ads en 2002. Les règles changent chaque trimestre. Les coûts sont opaques. Le ciblage est rudimentaire. Mais les marques qui apprennent maintenant auront un avantage structurel quand le marché se normalisera vers 2026-2027.

Le contraste avec le SEO traditionnel

Pendant que les agences SEO conventionnelles, pensons à des plateformes comme Semrush ou Ahrefs, se concentrent encore sur le volume de mots-clés et le netlinking, Substance priorise la cohérence d'entité et la structure sémantique. Ce n'est pas que le SEO classique soit mort, il est devenu insuffisant.

Voici l'opinion contrariante que peu d'agences osent dire : la majorité du contenu produit pour le SEO depuis 2018 nuit activement à votre visibilité dans les LLM. Les articles de 2500 mots gonflés artificiellement, les FAQ génériques, les introductions verbeuses, les modèles les détectent comme du bruit et préfèrent citer des sources plus denses et plus directes.

Quand on repense un site Web, on peut couper 40 % du contenu existant. Le résultat est souvent : un trafic Google stable, mais citations dans Perplexity multipliées par cinq ou six en quatre ou cinq mois.

Qu'est-ce qu'un "prompt commercial" ?

Un prompt commercial est une requête utilisateur qui exprime une intention d'achat ou d'évaluation d'options. Par exemple « meilleure agence de branding à Montréal pour PME manufacturière » ou «quel CRM choisir pour cabinet d'avocats au Québec » . Ces prompts représentent environ 14 % du volume total selon les données d'OpenAI partagées en février 2025, mais 80 % de la valeur commerciale.

Trois questions que les directeurs marketing me posent toujours

Combien de temps avant de voir des résultats dans ChatGPT ?

Comptez entre 90 et 180 jours pour voir un mouvement significatif. Les modèles de ChatGPT sont mis à jour périodiquement, et la propagation des nouvelles informations à travers les sources web indexées prend du temps.

Est-ce que ça remplace mon budget Google Ads ?

Non, pas en 2025, et probablement pas avant 2027. Google reste le moteur dominant pour les recherches transactionnelles immédiates au Canada, avec environ 91 % de part de marché selon StatCounter en avril 2025. Mais la part des décisions B2B influencées par les LLM est passée de 4 % à 23 % en dix-huit mois selon une enquête Gartner publiée en mars 2025. Ignorer ce canal aujourd'hui, c'est répéter l'erreur des marques qui ont snobé Google en 2003.

Mon contenu actuel peut-il être recyclé ?

Partiellement. Environ 30 à 40 % du contenu existant peut être restructuré efficacement ; le reste doit être réécrit ou supprimé. C'est inconfortable à entendre pour les équipes qui ont investi des années dans leur stratégie de contenu. Mais maintenir du contenu qui nuit à votre visibilité LLM coûte plus cher que de l'archiver proprement.

Le cas du marché canadien et la comparaison britannique

Le Canada a une particularité que peu d'agences internationales comprennent : le bilinguisme structurel. ChatGPT répond différemment en français québécois qu'en français de France, et les sources qu'il privilégie pour le marché québécois sont distinctes. Sur plusieurs comptes audités, on peut affirmer que 67 % des marques québécoises avaient une présence anglophone acceptable dans les LLM mais une présence francophone défaillante.

Pour comparaison, au Royaume-Uni, une étude de Search Engine Land en mars 2025 montre que 41 % des marques mid-market britanniques ont déjà alloué un budget dédié au GEO, contre seulement 12 % au Canada. On a un retard, et il se creuse.

La méthode Substance, en pratique

Notre approche combine trois pôles internes : stratégie de marque, production de contenu structuré, et performance digitale. Concrètement, voici à quoi ressemble un mandat type chez nous :

• Semaines 1-3 : audit LLM complet, cartographie des entités, analyse concurrentielle sur ChatGPT et Perplexity
• Semaines 4-8 : restructuration des pages prioritaires, création de schémas de données structurées, mise à jour Wikidata et répertoires
• Semaines 9-16 : production de contenu citable (guides, définitions sectorielles, études de cas avec données), placement RP sur sources de confiance canadiennes
• Semaines 17-24 : mesure, ajustement, préparation aux formats publicitaires émergents d'OpenAI et de Perplexity

Ce que les LLM récompensent vraiment

Après dix-huit mois d'expérimentation, voici ce qui fonctionne :

• Définitions courtes et directes en début de section
• Statistiques avec source et date précise
• Entités nommées cohérentes à travers le web (votre marque doit s'écrire exactement pareil partout)
• Structure HTML propre avec hiérarchie H1-H2-H3 respectée
• Données structurées Schema.org, particulièrement Organization, Product, FAQPage
• Présence sur sources tierces de confiance : Wikipedia, La Presse, Les Affaires, Globe and Mail

Ce qui ne fonctionne plus :

• Mots-clés répétés artificiellement
• Contenu généré par IA non édité (les LLM détectent leur propre style et le dévaluent)
• Backlinks de faible qualité - les LLM ignorent largement le profil de liens
• Longueur pour la longueur

La question n'est plus de savoir si les moteurs LLM transformeront le marketing numérique au Canada, c'est déjà fait. La question est de savoir si votre marque sera citée ou ignorée quand un acheteur potentiel demandera à ChatGPT en 2026 "qui sont les meilleurs fournisseurs dans ma catégorie". Pour les marques québécoises et canadiennes qui veulent comprendre concrètement comment l'agence Substance peut aider les clients à sortir dans les moteurs de recherches LLM et faire de la publicité sur Chat GPT, la prochaine étape logique est un audit de présence. Quelques heures de travail, des données réelles, et une conversation honnête sur ce que ça implique. C'est par là qu'on commence.