L’IA en contenu : créatrice ou simple copilote?

L’intelligence artificielle (IA) est (encore) sur toutes les lèvres. Elle intrigue, impressionne, inquiète. Certains la voient comme une baguette magique, d’autres comme une menace directe à la créativité humaine. Mais une question demeure : est-ce que l’IA crée réellement… ou est-ce qu’elle ne fait que recycler l’existant?

À l’agence, on préfère voir clair : l’IA n’est pas l’ennemi de la création. C’est un outil, puissant et imparfait, qui nous force à redéfinir ce que « créer » veut dire — et ce qui, au fond, restera toujours profondément humain. On a déjà fait une première analyse sur la question, d’un point de vue créatif. Parlons d’intelligence artificielle en création par ici.

Créer… mais créer quoi au juste?

Tout dépend de la définition. Si « créer » veut dire produire quelque chose de nouveau à partir de données déjà existantes, alors oui, l’IA crée. ChatGPT, MidJourney ou n’importe quel modèle génératif est capable de combiner, reformuler et illustrer une idée.

Mais si « créer » veut dire imaginer à partir de rien, avec une intention, une émotion, une perspective unique, alors non : l’IA ne crée pas. Elle calcule. Elle prédit. Elle s’appuie sur des corrélations et des modèles mathématiques — pas sur l’intuition ou le vécu.

C’est là que la nuance est essentielle : l’IA peut produire du contenu. Mais donner un sens, une direction et une raison d’être à ce contenu? Ça, c’est encore notre affaire. Et si vous vous demandez : C’est quoi au juste, le contenu? On a répondu à cette question aussi.

Les ingrédients que l’IA ne maîtrise pas

Pour qu’un contenu résonne, il ne suffit pas de bien assembler des mots ou des images. Il faut une recette que l’IA ne sait pas encore cuisiner :

• La connaissance intime de la marque et du public : comprendre non seulement ce que la marque veut dire, mais comment ses publics veulent l’entendre

• Le contexte et la sensibilité culturelle : ce qui fait rire ici peut choquer ailleurs.

• La vision stratégique : savoir pourquoi ce contenu existe et où il s’inscrit dans un plan global.
  L’émotion : toucher le cœur, provoquer un sourire ou un frisson.

• L’originalité : sortir du déjà-vu, éviter le contenu formaté.

• Le jugement : mesurer jusqu’où aller, ce qui est pertinent ou trop risqué.

L’exemple de New Look est parlant : l’IA est capable de flairer les tendances, de détecter les formats populaires (du POV au mini-vlog), mais elle se trompe encore sur ce qui est vraiment cool. Les hashtags, le langage ou les références culturelles tombent souvent à côté de la plaque. Bref, sans humain pour filtrer, on bascule vite dans le « cringe ».

L’IA comme copilote, pas comme créatrice

Plutôt que de lui demander l’impossible, voyons l’IA pour ce qu’elle est : un facilitateur.

Ses superpouvoirs?

• Recherche : repérer des tendances, des idées, des créateurs en un temps record.

• Déclinaison : transformer un concept en variations multiples (articles, courriels, posts sociaux).

• Rédaction rapide : générer une première ébauche ou structurer un brief.

• Synthèse : condenser une montagne d’information en quelques paragraphes clairs.

Prenons l’exemple de RONA (cas fictif issu de notre présentation) : au lieu de passer des heures à décliner un concept de campagne, l’IA peut produire une série d’adaptations en minutes. C’est loin d’être parfait, mais ça donne une base solide à retravailler.

Résultat? On estime que l’IA permet de gagner jusqu’à 70 % du temps sur les tâches répétitives ou exploratoires. Et ce temps, on peut le réinvestir dans ce qui compte vraiment : la stratégie, la créativité et la pertinence.

Quand l’IA s’invite en influence

Le marketing d’influence est en pleine mutation. En 2025, il y a plus de contenus que jamais, mais moins d’attention disponible. Les audiences scrollent à vitesse grand V, et seuls l’émotion, l’utilité ou l’originalité captent encore réellement.

Dans ce contexte, les marques ne veulent plus simplement de la visibilité. Elles exigent du ROI, du trafic, de la conversion. Et l’IA, ici encore, ne remplace pas le travail des stratèges… mais elle accélère les étapes chronophages :

• Vetting et analyse de performance des influenceurs

• Rédaction et traduction de briefs

• Reporting de campagnes

Un autre phénomène bouscule l’industrie : l’essor des influenceurs virtuels. Prenons Lil Miquela : une influenceuse 100 % générée par IA, suivie par près de deux millions de personnes, capable de monnayer 15 000 $ par publication sponsorisée. Résultat? Plus de 10 millions $ de revenus dès 2020.

Opportunité? Oui, parce que ces avatars permettent de contrôler totalement le contenu et d’éviter les contraintes logistiques (pas besoin de billets d’avion aux Maldives pour shooter une campagne solaire).
Limite? Absolument. Parce que la force du marketing d’influence, c’est l’authenticité. Et ça, aucune IA ne peut le reproduire.

Humains + IA : l’équation gagnante

Il est inutile — et épuisant — d’opposer l’humain à l’IA. La vérité est ailleurs :

• L’IA est un assistant virtuel, un multiplicateur de productivité.

• L’humain garde l’avantage décisif : l’authenticité, l’émotion, le sens.

L’avenir de la création ne sera pas une bataille, mais une collaboration. Les créateurs qui sauront marier leur intuition à la puissance de l’IA ne seront pas « remplacés » : ils seront amplifiés.

À retenir

Alors, l’IA est-elle créatrice de contenu? Pas vraiment. Elle produit, elle assiste, elle accélère. Mais créer, au sens noble du terme, reste une affaire profondément humaine. L’IA ne nous vole pas nos jobs : elle nous libère du temps pour faire mieux ce que nous savons déjà faire de mieux. Ne cherchons pas à opposer humains et machines. Cherchons plutôt à élever la création!