26 février 2026
Dans un monde où les consommateurs sont inondés de messages publicitaires, la simple visibilité ne suffit plus à provoquer l'acte d'achat. Aujourd'hui, 90 % des Canadien·nes consultent les avis avant de finaliser un achat, cherchant systématiquement une validation externe. Le véritable défi pour les marques en 2026 n'est pas le manque de messages, mais le manque de preuves.
Lors du dernier Lab Substance, Sébastien Voyer et Juliette Ferland ont démontré comment les relations publiques agissent comme le moteur de crédibilité essentiel pour faire basculer le consommateur de la simple connaissance à la confiance.
1. L’attention méritée : Le carburant de la considération
La visibilité s’achète, mais la crédibilité se mérite. Contrairement à la publicité qui interrompt, l’attention méritée (earned attention) s'invite dans le quotidien du consommateur via des tiers de confiance comme des journalistes, des spécialistes ou des créateurs de contenu.
Faire voir vs. Faire croire : Si l'attention achetée est efficace pour la portée, l'attention méritée est celle qui laisse une trace et bâtit la légitimité.
La preuve par le tiers : Une recommandation extérieure est perçue comme plus crédible et utile, car elle s’inscrit dans un contexte choisi par l’audience.
2. Les RP à chaque étape du parcours client
Les RP ne doivent plus être perçues comme un outil de lancement ponctuel, mais comme un fil conducteur tout au long du tunnel de conversion :
Visibilité (Exister) : Faire émerger la marque par la pertinence culturelle et l'actualité.
Intérêt (Intriguer) : Passer du simple « vu » à « ça m'intéresse » grâce à des contenus explicatifs ou des tribunes de spécialistes.
Considération (Rassurer) : Réduire le risque perçu par des tests produits, des bancs d’essai et des témoignages crédibles.
Conversion (Légitimer) : Rendre l’essai logique par des contenus pratiques et des activations avec des appels à l'action clairs.
Loyauté (Engager) : Transformer le public en ambassadeur par un storytelling continu sur les succès et l’impact de la marque.
3. Étude de cas : Bù et Spotify
La conférence a mis en lumière deux approches distinctes de l'utilisation des RP pour transformer la perception :
Spotify : S’est positionnée comme un allié de la culture québécoise lors de l'adoption de la loi 109, en utilisant des données d'écoute et des événements exclusifs pour démontrer son soutien aux créateurs d'ici.
Vins Bù : A réussi à changer la perception de la catégorie « vins d'épicerie » en misant sur la crédibilité de la sommelière Jessica Harnois, transférant ainsi son expertise à la marque pour en faire l'un des vins les plus vendus au Québec.
La considération se gagne
En 2026, les RP ne sont pas un canal de plus ; elles sont la discipline qui transforme l'attention méritée en choix. Pour réussir, les marques doivent arrêter de simplement parler d'elles-mêmes et commencer à mériter leur place dans la vie des gens en fournissant des preuves réelles et constantes.
