LE STORYTELLING, ÇA MANGE QUOI EN HIVER?

LE STORYTELLING, ÇA MANGE QUOI EN HIVER?

*Cet article est inspiré des conférences de la deuxième édition du Sommet de la création de contenu.

Storytelling. Un mot entendu plus souvent qu’autrement dans les conversations de l’industrie du marketing. Et avec raison, puisqu’il est à l’origine du bon contenu, d’une bonne présentation, d’une bonne publicité, d’une bonne stratégie. Mais le storytelling, qu'est-ce que c'est et à quoi ça sert? Dans cet article, on se penche sur ce buzzword et on vous révèle ses composantes pour avoir le plus d’impact.

Le story-quoi?

La traduction du terme storytelling est simple : raconter une histoire. Et lorsqu’on pense à une bonne histoire, la recette est généralement la même : des personnages attachants, un hook qui va déclencher l’intérêt, des émotions fortes, une série d’événements inattendus qui nous gardent en haleine jusqu’à la toute fin. Sans surprise, le storytelling en marketing n’est pas bien différent. Chacune de ces composantes est essentielle à la création d’un contenu ou à la livraison d’une présentation qui restera imprégnée dans l’imaginaire de ceux et de celles qui y seront exposé.e.s.

Accrocher dès le début

Raconter une histoire, ça ne sert à rien si personne ne l’écoute! C’est pourquoi on parle souvent du fameux «hook», qui permettra d’aller titiller l’intérêt de l’audience dès les premières secondes. Sans ce dernier, vous n’aurez jamais son attention et vos auditeurs passeront à un autre appel en moins de temps qu’il en prend pour dire «scroll». Il peut s’agir d’une anecdote en commençant une présentation, d’une phrase clé au début d’un discours, d’une image percutante comme premier plan d’une vidéo verticale.

Laurent Dagenais, créateur de contenu food, est un maître dans l’art du hook : il commence chacune de ses vidéos avec le titre de sa recette et son mouvement signature.

Convaincre par l’émotion

Claire Bouchard, Directrice contenu de marque pour La Presse, a fait cette analogie plutôt percutante qui a énormément résonné chez moi : «Ce n’est pas pour rien que Martin Luther King a commencé son discours avec la phrase I have a dream et non avec la phrase I have a plan. Raconter une histoire, c’est beaucoup plus qu’énoncer des faits l’un après l’autre. Pour convaincre, il faut parler directement au cœur de son audience. Il faut toucher la corde sensible qui rattache nos auditeurs au message que l’on veut transmettre. Ça peut passer par la mise en avant de situations auxquelles ils s’identifient, de désirs qui les habitent et même de personnes qui leur ressemblent.

Les influenceurs en sont de bons exemples puisque plusieurs d’entre eux sont des livres ouverts : ils invitent leur communauté à les suivre dans leurs hauts et leurs bas du quotidien, souvent sans filtre.

Mettre en scène des personnages

Toute bonne histoire comporte ses personnages. Ce sont eux qui mènent l’histoire où elle doit aller et leur personnalité influence énormément le cours des choses. Lorsqu’on parle de contenu, on pense souvent à la vidéo verticale sociale, mais la téléréalité est un autre type de contenu où le choix des personnages est issu d’une stratégie bien particulière. Valérie Dalpé, productrice au contenu (Survivor, Occupation Double, etc.), David Gauthier, producteur au contenu et réalisateur (Big Brother, Les Chefs!, etc.) et Jill Niquet Joyal, Réalisatrice (Occupation Double, Star Académie, Les Chefs!, etc.), ont tous vanté l’importance d’un casting diversifié pour accrocher l’auditoire. Un bon casting est à la base d’un bon show : les gens s’identifient à un personnage qui leur plaît et y restent fidèles jusqu’au bout. Derrière les téléréalités à succès se cachent des archétypes pré-déterminés, des rôles à remplir, qui assureront que chaque personne dans l’auditoire trouvera chaussure à son pied. Le vilain, l’underdog, le leader, le doyen, le fin stratège… ils forment, dans l’émission, une micro-société à l’image de la réalité pour que toutes et tous s’y reconnaissent. Le concept s’applique pour tous les types de contenu : l’audience sera toujours plus réceptive à un message livré par une personne pour laquelle ils ont de la sympathie.

« Lorsque nous rencontrons une histoire à laquelle nous pouvons nous identifier, notre cerveau y prête attention. Inconsciemment, nous nous accrochons, nous gravitons autour de ce qui nous est familier. Mais cela ne suffit pas à maintenir notre attention. C'est pourquoi une bonne histoire nous accroche à ce qui nous est familier, puis utilise la nouveauté comme mécanisme pour nous maintenir en éveil. » - Shane Snow (Forbes), 2023

Faire preuve de créativité

Dans un monde où on est bombardés de contenu, seules les bonnes histoires sauront se démarquer et gagner l’attention des utilisateurs. En 2024, des milliers de marques compétitionnent pour l’obtenir. Elles doivent absolument redoubler d’efforts pour offrir un nouveau contenu, une histoire qui va plus loin que ce qu’on a l’habitude de voir.

Selon Chloe Sondervorst, réalisatrice à Radio-Canada, l’IA est la nouvelle boîte de Pandore de la créativité. Elle permet la création d’images jamais vues, de sons jamais entendus, d’histoires jamais racontées. Elle permet de voir l’expression artistique sous un tout autre angle, un angle où tout est possible. Créer une vidéo à partir d’un texte grâce à Sora, imiter la voix d’une célébrité avec LALAL.AI, créer une personne de toutes pièces comme l’influenceuse robot @lilmiquela… voilà ce qui compose le futur de la création de contenu.

Lorsqu’on pense aux opportunités que nous offrent déjà les outils disponibles sur le marché, on ne peut que se dire qu’il s’agit de la pointe de l’iceberg vers l’imaginaire des créatifs qui peuplent nos agences.

Certains créateurs, telle Marianne Plaisance, ont déjà recours à l’IA pour créer du contenu de marque et repoussent les limites de la créativité grâce à leurs concepts hors de l’ordinaire.

Raconter pour mieux «leader»

Les marketeurs sont celles et ceux qui sont à l’origine de l’histoire. Ils connaissent les objectifs, ils connaissent le produit, ils connaissent le client, ils connaissent l’audience, tous des morceaux essentiels pour l’écriture de l’histoire. Ils détiennent la vérité sur le « pourquoi », le fameux Why auquel fait référence Simon Sinek dans son iconique Ted Talk. C’est seulement en ficelant l’histoire autour de ce « pourquoi » qu’ils arrivent à inspirer une action chez l’audience : acheter un produit, recommander un service, appuyer une cause. La différence entre une bonne et une mauvaise histoire réside dans la façon dont on la raconte. Il faut la raconter avec son cœur plutôt qu’avec sa tête ; il faut inspirer plutôt qu’expliquer. C’est en racontant une histoire imprégnée des croyances de la marque, de sa vision, de sa mission, que les marketeurs arrivent à avoir un réel impact sur leur public.

«People don’t buy what you do, they buy why you do it.» - Simon Sinek

Storytelling. La traduction du terme storytelling est simple : raconter une histoire. Ce qui est un peu plus difficile, c’est savoir comment l’écrire et la narrer pour influencer, pour inspirer. Une accroche percutante, des émotions fortes, des personnages familiers, une série d’événements hors du commun, un conteur investi et expérimenté, voilà les éléments clés d’une excellente histoire.

Le storytelling est un art. Et c’est nous, les marketeurs, qui en sommes les artistes.

*Cet article est inspiré des conférences du Sommet de la création de contenu du 15 mai 2024.