08 mars 2024
C’est établi que 2023 était l’année de Barbie. Ce film, succès mondial au Box Office, a connu une réussite marketing dithyrambique. Outre les éléments roses qui nous entouraient pendant la promotion, d’autres initiatives ont été mises en place pour battre les records.
Dans le premier article au sujet du film Barbie, on a introduit la maîtrise du contexte comme élément clé et décortiqué la stratégie Breadcrumb et la compréhension des tendances comme deux premiers facteurs de succès. Mais si on prend une lentille plus large, on réalise que les coups de main des collaborations avec partenaires et membres de la communauté ont contribué à propulser la visibilité encore plus haut.
GAGNER EN VISIBILITÉ PAR LES PARTENARIATS
Les partenariats, c’est le vrai ingrédient différenciateur de la campagne de promotion de Barbie, avec plus d’une centaine répertoriés sur quelques mois seulement. Du jamais vu pour l’arrivée d’un film dans les salles de cinéma.
Josh Goldstine a d’ailleurs relevé en entrevue que ‘’some of these partnerships were part of licensing deals with Mattel, while others were organic integrations with brands that wanted to be part of the cultural zeitgeist.’’
Il est plutôt rare de voir des entreprises lancer ce qui pourrait être perçu comme des collaborations sans avoir une entente contractuelle officielle, mais c’est exactement ce qui s’est passé avec Barbie. Tellement que ça a cessé d'être une campagne de marketing et ça a pris la forme d'un mouvement.
Parmi les partenariats, on retrouve des collaborations au sein de catégories plutôt évidentes, telles que la beauté, la mode ou le décor, etc. Mais ce sont dans les catégories moins flagrantes que le bouche-à-oreille et le Earned media entourant le film ont réellement pris vie. Par exemple, un assureur a transformé ses courtiers hypothécaires en Barbie et Ken d’un jour et les partenariats inattendus se sont étendus jusque dans les jeux vidéos et la nourriture.
Parmi nos préférés, on retrouve la sauce rose lancée par Burger King pour un temps limité, ainsi que la XBOX aux couleurs de Barbie qui s’est vendu en quelques minutes seulement.
Les partenariats sont même allés plus loin, grâce à une intégration fluide avec des influenceurs macros pour générer encore plus de buzz sur les réseaux sociaux. Le plus notable est certainement le partenariat avec Airbnb, où une villa en Californie s’est transformée en réelle Barbie Dreamhouse, prête à être louée pour toute personne capable de payer la somme de quelques milliers de dollars par nuit pour y passer des moments inoubliables. La TikToker Dixie D’amelio y a d’ailleurs séjourné. L’entente? Une précieuse invitation de l’entreprise en échange du partage de contenu à sa communauté de quelques millions d’abonné.e.s.
La leçon? Les partenariats sont officiellement une stratégie de visibilité qui gagne en popularité depuis quelques années et on risque de les voir de plus en plus. Regardez comment vous pourriez en prendre avantage et quelles entreprises pourraient être pertinentes. Allez au-delà des évidences lorsque viendra le temps de les choisir. Misez sur une expérience collaborative qui sert à la fois vos objectifs de campagne, mais qui fournirait une expérience unique à votre clientèle. Finalement, pensez à intégrer les influenceurs et influenceuses pour que ces individus prennent part au message et le partage.
LE USER GENERATED CONTENT
Le dernier ingrédient à succès de toute la promotion du film revient au contenu généré par les utilisateurs (UGC), qui a envahi nos écrans mobiles. Le UGC désigne les contributions non rémunérées provenant de client.e.s ou de fans, se distinguant ainsi des contenus créés par des entités commerciales.
Tout débute avant même l’arrivée en salle du film, grâce à des affiches publicitaires sous la signature « this barbie is [profession] », où chaque personne de la distribution est liée au personnage qu’elle joue dans le film.
Cette signature est ensuite utilisée pour être au centre du Selfie Generator, créé par Warner, qui permet d’expérimenter avec l’IA. Cet outil numérique est utilisé par plus de 13 millions de personnes à travers le monde, avec la participation de célébrités et d’affiliation à des personnages de télé-séries connues qui a permis de rendre l’initiative encore plus viral.
Ce n’est pas la première fois qu’un outil de ce genre voit le jour, mais ce qui est intéressant de celui-ci, c’est qu’on peut se l’approprier en indiquant le type de Barbie qu’on veut être (alors qu’ici, les hommes sont juste Ken, ce qui le rend encore plus cocasse). C’est un outil simple sur lequel vous pouvez vous baser pour une campagne future, en prenant avantage des technologies émergentes qui ne sont pas nécessairement très coûteuses.
De l’autre côté, on a aussi vu beaucoup de UGC non sollicité de la part de Warner ou de Mattel, grâce à des créateurs de contenu qui ont parti plusieurs vagues de concepts populaires comme le « get ready with me to go see Barbie », le maquillage Barbie, les événements aux couleurs de Barbie, etc.
Le UGC reste encore aujourd’hui une approche idéale pour les entreprises qui sont à la recherche de contenu authentique pour mettre de l’avant leur marque. N’hésitez pas à lancer des offensives de ce genre en ajoutant un élément de surprise, cocasse ou encore en l’intégrant à une expérience unique afin que votre communauté embarque à son tour.
7 LEÇONS DE LA CAMPAGNE BARBIE
En fonction de tout ce qu’on a regardé ensemble, voici donc ce que vous devez retenir de cette campagne promotionnelle qui entrera dans le temple de la renommée des plus virales :
Prenez le temps de bien planifier
Maîtrisez l’art de l’anticipation
Élaborez des collaborations de marque intelligentes
Pensez multicanal, synergie et agilité
Créez des expériences out of home
Favorisez et encouragez le partage de contenu des utilisateurs
Osez l’audace
