24 février 2026
Le paysage du commerce électronique au Canada est à un point tournant. Alors que les ventes en ligne devraient représenter 17 % du commerce de détail global en 2025, le marché amorce une transition cruciale : on passe d'une croissance pandémique à une croissance rationnelle, où le consommateur achète moins impulsivement, mais plus fréquemment.
Lors du dernier Lab Substance, Philippe Petrin a dévoilé la "recette" pour dominer ce nouveau marché. Voici les 5 piliers pour transformer votre stratégie média en moteur de croissance réelle.
1. Maîtriser la donnée dans un monde sans cookies
Dans un écosystème où la protection de la vie privée redéfinit les règles, votre richesse dépend de ce que vos clients acceptent de vous dire (Zero-Party Data) et de ce que vous observez directement (First-Party Data).
L’action : Utilisez des quiz, des sondages et des profils enrichis pour obtenir des données en échange d’une valeur réelle pour l’utilisateur et recibler les utilisateurs selon les actions qu’ils ont posées dans le passé (vue de page, vue de produit, ajout au panier, achat).
L’automatisation : Synchronisez vos catalogues de produits pour que vos publicités dynamiques (DPA, Google Shopping) ne montrent que des produits en stock, au bon prix, à la bonne personne.
2. Piloter par la profitabilité réelle, pas seulement par le ROAS
Le ROAS (Return on Ad Spend) est un indicateur incomplet. En 2026, la performance doit être jugée sur l'impact marketing global (MER - Marketing Efficiency Ratio).
Rentabilité réelle : Alignez vos investissements sur la marge réelle des produits et la valeur à vie du client (Customer Lifetime Value).
Vision Full-Funnel : Comprenez comment vos campagnes de notoriété en haut de tunnel alimentent vos ventes finales en bas de tunnel.
3. Dominer le Retail Media et la recherche hybride
Le monopole des moteurs de recherche classiques s'effrite. Aujourd'hui, plus de 45 % des Gen Z et des Milléniaux commencent leurs recherches de produits sur les réseaux sociaux.
Social Search : Traitez les plateformes sociales non plus comme de l'affichage, mais comme un canal de capture d'intention.
Omnicanalité : Soyez présent là où l'achat se termine, que ce soit sur Amazon, Walmart ou via le paiement intégré sur TikTok et Instagram.
4. Placer la création au cœur du ciblage
Avec l'évolution des algorithmes, c'est de plus en plus le message créatif qui "filtre" l'audience.
L'UGC et l'authenticité : Priorisez les contenus de créateurs pour instaurer la confiance et lever les barrières à l'achat.
Résonance culturelle : Au Québec, l'adaptation ne doit pas être une simple traduction, mais une véritable résonance locale.
5. Optimiser l’expérience post-clic (Friction-less)
Chaque seconde de chargement et chaque étape inutile vers le paiement réduit votre taux de conversions.
Mobile-First : Intégrez les E-wallets (Apple Pay, Google Pay) pour un paiement instantané.
Promesse tenue : Personnalisez vos landing pages pour qu'elles reflètent exactement la promesse faite dans l'annonce publicitaire (ex: livraison gratuite, avis clients spécifiques).
