Réduction budgétaire : 5 idées pour optimiser vos investissements

2024 : une année où l’argent ne sera pas une simple commodité. Selon une étude de Ipsos (2023), 84 % des Canadien.ne.s s’inquiètent de l’impact de l’inflation sur l’accessibilité financière des biens et des services. Aussi, le même pourcentage s’inquiète de l’arrivée d’une crise économique, ce qui aura un impact sur une grande proportion de la population. En effet, 30 % des Canadien.ne.s devront faire des ajustements majeurs à leurs dépenses pour faire face à l’augmentation des coûts, tandis que 38 % devront faire des ajustements mineurs.

Du côté des entreprises, on remarque que le pourcentage des revenus investis en marketing a diminué de façon importante dans les dernières années (Gartner, 2023), avec une moyenne de 12,1 % en 2016 versus 9,1 % en 2023.

On vit donc dans une période remplie d’incertitudes, qui a un impact direct sur les décisions d’achats des gens, mais aussi sur vos décisions d’investissement. Alors, comment faire en sorte que chaque dollar investi travaille réellement pour votre entreprise?

PERFECTIONNEZ LA BALANCE DE VOS INVESTISSEMENTS

On associe souvent le modèle du paid, owned and earned media au numérique, mais en réalité, la plupart des investissements médias fait par une entreprise se retrouve dans l’un des cadrans. C’est d’ailleurs pourquoi ce modèle a évolué dans les dernières années, de manière à intégrer une nouvelle source appelée shared media.

Ce qui est intéressant de ce modèle, c’est qu’il permet de regrouper les canaux en fonction du contrôle et de la portée qu’ils apportent aux entreprises. Par exemple, les canaux paid rejoignent souvent plus de gens, mais cela va aux dépens du contrôle de l’entreprise sur lesdits canaux sélectionnés.

Dans un contexte économique plus difficile, où chaque dollar est important, la distribution des investissements dans chacun des canaux est définitivement à considérer. Dans l’idéal, une entreprise devrait travailler à développer les canaux qui vont lui être payants à long terme, soit ceux qu’on retrouve dans la section owned, shared, et potentiellement earned. Évidemment, le paid media reste un aspect essentiel de vos stratégies de promotion, mais considérer le pourcentage des budgets associés à chaque canal est une excellente façon de travailler du média aux impacts court terme versus long terme.

Regardons cinq approches potentielles pour générer des activités dans les différents cadrans du modèle présenté plus haut.

1. CONNECTER AVEC LES GENS

Selon une étude de la Chicago University, qui s’est penchée sur les impacts de la crise économique de 2008-2009 sur la population de divers pays, dont le Canada, l’un des principaux constats est le suivant :

Consumers don’t necessarily cut spending during a recession; they just change what they buy – either to stretch the value of their dollar, or spend on what is most important to them.

La question suivante se pose : votre entreprise est-elle assez importante pour votre clientèle afin qu’elle vous choisisse vous, et non la compétition?

Une étude de Gartner (2023) présente aussi l’idée que pour tenter de réduire l’incertitude des client.e.s en temps plus difficile, c’est la réputation d’une marque digne de confiance qui fait la différence. Ainsi, générer des marqueurs de confiance est réellement essentiel, et cela passe par une forte présence de la marque, et, de plus en plus, par la créativité des messages. La relation que les entreprises entretiennent avec leurs segments cibles est dès lors encore plus importante.

Ce qui complexifie comment cette relation se développe est le fait que de plus en plus d’interactions entre les marques et les gens se font dans un univers numérique. Au Canada, entre les canaux traditionnels et numériques, plus de la moitié du temps passé sur les médias est en ligne (plus de 7 h sur le total de 11 h 27). Le numérique compte donc pour 61,7% du media time en 2023, et vu la croissance année après année, ce chiffre ne risque pas d’aller en diminuant.

Attardez-vous donc à créer des environnements numériques qui sont propices aux échanges avec vos client.e.s, ce qui continue de valoriser les réseaux sociaux, les courriels, et tout autre espaces éducatifs et d’échange que votre entreprise peut créer.

2. MISER SUR LES EXPÉRIENCES

Selon une étude de la BDC, les jeunes générations préfèrent nettement dépenser leur argent pour faire des choses plutôt que pour posséder des biens. C’est ce qui fait en sorte qu’on évolue dans ce qu’on appelle maintenant l'économie de l’expérience, où les gens vont dépenser plus d’argent pour assister à des événements sportifs, des concerts, ou encore voyager.

Organiser des expériences n’est pas nécessairement accessible pour toutes les entreprises, puisque cela peut prendre des budgets considérables. Par contre, s’associer à des entreprises qui sont dans ces différents domaines peut être à votre avantage.

À plus petite échelle, la gamification (soit ludification, c’est-à-dire, l’utilisation de mécanismes de jeu dans les plateformes) ou dans les espaces numériques est une bonne façon de créer des expériences, avec des résultats accrus comparée à des offensives plus traditionnelles.

• +29 % des actions sur le site web

• +13 % des commentaires

• +22 % des partages sociaux

• +68 % des activités d’engagements

3. L’ÈRE DES PARTENARIATS

Ces dernières années, les collaborations entre marques ont pris de l'ampleur en tant qu'initiative stratégique porteuse de succès dans plusieurs industries, notamment celle de la mode. Au lendemain de la pandémie, beaucoup d’entreprises ont cherché des moyens innovants de s'adapter et de prospérer malgré toutes les limitations vécues, entre autres, l’accès à des ressources fondamentales. Cette vidéo créée par Vogue est un excellent exemple grâce à leur concept designer swap. Les partenariats vont continuer à se multiplier dans les prochaines années, et ne sont pas près de s’en aller.

D’ailleurs, les partenariats ont été un des éléments différenciateurs et ont aidé au succès du film Barbie. Le phénomène est expliqué dans notre article.

S’associer à une autre marque apporte beaucoup d’avantages pour les deux parties. En effet, ce principe permet de rejoindre des audiences en périphérie puisque que l’idée est de rejoindre des personnes qui ne vous connaissent pas ou un peu. L’objectif? Générer de la reconnaissance, d’entrer dans des marchés physiques (ou non) encore inexploités, de développer de nouvelles associations à la marque et de mettre en commun les ressources et les expertises de chacun pour faire valoir le partenariat.

Comme mentionné au premier point, vu l’importance de la créativité pour surprendre vos audiences, les partenariats permettent d’y arriver grâce à des campagnes créatives, des produits innovants, ou encore des expériences immersives.

À plus petite échelle, les collaborations entre entreprises sur le plan du contenu sont une initiative facile et accessible où vous pouvez commencer. De plus en plus d’entreprises se font des « shout-outs » sur les réseaux sociaux, comme l’exemple ici-bas de Valentine, où des centaines d’entreprises ont participé en se nommant entre elles.

4. AUDIENCE NICHÉE / CIBLÉE

Bien que l’inflation impacte tout le monde par l’augmentation des prix, elle n'impacte pas tout le monde de la même façon. En effet, l’inflation aura plus de conséquences sur certaines tranches de revenus que sur d’autres, mais variera aussi selon la sensibilité aux prix de certains segments. Par exemple, il est rapporté qu’en général, les milléniaux sont moins sensibles aux prix. Selon une étude de McKinsey (2020), seulement 35 % sont prêts à acheter des marques à plus bas prix pour économiser. Ce constat démontre à quel point leur attachement à certaines marques peut affecter leurs décisions d’achat.

Dans ce contexte, comprendre les différents segments de clientèle que vous visez et comment ils gèrent leur portefeuille devient encore plus primordial. Votre planification média et la division de vos budgets devraient considérer les segments à prioriser en fonction de leur sensibilité au prix et leur capacité à se payer votre offre, versus ceux à minimiser puisque l’impact de l’inflation est plus minime. Dans cette optique, plus vos segments sont précis, voire niché en fonction de certains critères, plus vous aurez du succès et de la pertinence dans les messages partagés, comme vous adaptez la façon dont vous les rejoignez et comment vous leur parlez.

5. DÉVELOPPER LA LOYAUTÉ

Selon Forrester, en moyenne, les membres d’un programme de fidélisation aux États-Unis et au Canada dépensent 99 $ de plus auprès des détaillants en magasin et en ligne que les non-membres au cours d'une période de trois mois.

Ceci veut dire que les client.e.s qui vous connaissent et vous achètent déjà sont plus susceptibles de le faire dans le futur. Bien que le développement de nouveaux segments de clientèle soit non négligeable, il ne faut pas oublier l’importance qu’a la loyauté dans la boucle d’achat. En moyenne, les entreprises investissent moins d’argent en post-achat que dans tout le reste du tunnel de conversion, ce qui n’est probablement pas la meilleure approche, surtout en temps de crise économique.

Alors, la question se pose : investissez-vous assez d’argent en loyauté pour soutenir vos client.e.s actuel.le.s? On parle ici de mettre en place des récompenses, fournir des exclusivités et développer des canaux de communication directs comme les courriels.

EN CONCLUSION : ADAPTEZ VOS APPROCHES

Il est donc important de se rappeler la nécessité de revoir les approches de marketing et de communication pour intégrer davantage de créativité lors de période incertaine. C’est le moment d’essayer de nouvelles choses, en organisant des expériences pour connecter avec les gens, en visant les canaux à forts potentiels, dont vos segments loyaux, et en intégrant de nouveaux partenaires pour augmenter votre portée.